金融投资报:此时的网红彼时的明星 抛开业绩炒

  “网红”直播带货成为A股市场的热点,“星期六”成为“网红”概念股的“带头大哥”,从去年12月开始,短短一个多月时间股价几乎翻了4倍,让人叹为观止。

  市场突然炒作“网红”概念,其实有点无厘头,因为这个炒作的诱因是传闻中的各个“网红”达人动辄上亿上亿地赚钱。首先,我们不知道这些“网红”达人是不是真的上亿地赚钱,这个可以让税务部门去了解一下;其次,就算“网红”达人能吸引流量促进销售,也不是一个人在赚钱,他们背后都有团队;第三,这些“网红”达人其实与上市公司都不沾边,李佳琦李子柒都没有签约什么公司,虽然他们背后有创作团队,但作为“网红”达人似乎最需要的就是自己的纯粹。

  回过头来看看现在炒作的“网红”概念,究竟有几个意思?比如“星期六”,以前的主业是经营女鞋,业绩每况愈下,然后因为收购了从事互联网营销的杭州遥望网络,据说这个遥望网络旗下有50余位“网红”达人,但是不是个个都如李佳琦般能带来流量就不知道了。有意思的是,“星期六”还算沾边“网红”概念,而很多跟风炒作的公司与“网红”几乎不沾边,大量快销品公司跟风上涨,卖芝麻糊的黑芝麻,卖衣服的搜于特,卖皮衣的华斯股份,卖火腿的金字火腿……说实话,哪个快消品公司没有一两个明星做代言人?哪个快消品公司不和广告公司合作?明星是另一种“网红”,这是一个比较神的逻辑。

  “网红”概念的炒作,让我们想起了当年影视股的炒作。此时是“网红”带货明星,彼时是演电影电视剧的影视明星,炒作的都是吸引力经济。在影视股炒作的大风口中,任何一个名角都是亿万身家,上市公司随便签约一个名角或者收购一个影视制作公司,就是连续涨停,和现在炒“网红”概念如出一辙。但现在看看,名角还价值几何?很多以前挑剧本的现在连电影都没得拍,很多高高在上的名角甚至忙着代言游戏,真是三十年河东三十年河西。借着“网红”概念的热风,最近影视股还真的跟风炒起来了,连游戏股也来了,就是有影视名角代言。“星期六”收购的遥望网络,签约了王祖蓝夫妇和张柏芝,这难道是巧合?

  单纯靠“网红”达人吸引眼球拉动销售是不是灵丹妙药?要说知名度,以前的影视明星知名度更大,代言效果更突出,但这是把双刃剑。“网红”达人靠的是什么?是口碑。以前影视明星也一样,但如果代言的商品出了问题,或者代言人有负面新闻,杀伤力是非常巨大的。当年三鹿奶粉事件引发全社会关注,曾为三鹿代言的几个声名显赫的明星被网友炮轰,导致很长一段时间医药食品都没有明星敢代言;2019年几个世界级品牌飞出黑天鹅,一众明星忙着撇清关系,曝光度倒是上去了,但却是负面的。

  所以,现在炒“网红”概念还是要悠着点,虽然“网红”带货是一种新生事物,但还是需要冷静,毕竟它对商品销售没有质的改变,只是改变了一个渠道而已。而且随着越来越多的“网红”和影视明星加入这个行业,带流量的边际效应在递减,比如现在很多明星都在代言游戏,甚至包括成龙古天乐这样的巨星,但现在没有一款游戏能超越当年的魔兽。不是所有的商品都可以一沾上“网红”带货销售就一飞冲天?讲故事听听可以,千万别当真!